Posted by 上一篇我們介紹了訂閱制的發展，以及 SaaS 投資上的財務邏輯，這篇我們將進一步介紹 SaaS 廠商的分類並進一步分析。
雲端改變做生意的方式，運算力、AI、數據，科技驅動更有效率的商業運轉
網際網路的各種應用產生了大量的數據， 根據 IDC 的研調，2018 年全球數據量為 33ZB，到了 2025 年更將成長到 175ZB。 乘著運算力的起飛與 AI 領域的發展，數據被用來改進生產流程、優化庫存、預測消費者行為。
這樣的商業模式的前提，是需要大量投入資本的雲端設備，近幾年包括亞馬遜、微軟、Google 都競相投入資本支出在資料中心，並提供給企業與個人使用。商業環境在大量 IaaS (Infrastructure as a service) 建設與提供下，軟體公司可以將數據儲存在雲端，並利用雲端的運算力，使用大數據進行 AI 的訓練，以提升其競爭力。
雲端的使用，改變了軟體交付模式， 將軟體從製造思維轉換成服務思維，以前是「賣產品」，現在是「賣服務」。
我們將 SaaS 廠商分成三個面向：
- 服務消費者的 2C (to customer) ：以平台作為主要商業模式。
- 套裝軟體：從一次賣斷轉為訂閱模式。
- 服務企業的 2B (to business) ：依照客製化程度，可分成通用型與垂直型。
圖一、SaaS 廠商的分類與公司
2C 消費型 SaaS – 創造強大平台，建立護城河優勢
消費型 SaaS 的商業模式，已經無所不在的存在我們的生活當中。
人們已經習慣在網路上購物，打開 Spotify 或者 Apple music 聽音樂，或者上臉書、 Instagram 看朋友們分享了什麼文章，晚上回家上 Youtube 看有沒有有趣的影片，或者在 Netflix 追劇。
對於這些消費型 SaaS 公司來說，最重要的事情就是建立一個強大有競爭力的平台生態系。平台初期的重心，都在擴大用戶規模，以達成網路效應。
網路效應是指當參與者增加時，參與者能獲得的好處與體驗就會越好，當所有人都在社交平台上分享文章與生活，就會增加社交圈的互動。網路平台增加使用者的邊際成本很低，當網路效應發揮作用時，競爭力也會越強。
這也是為何多數平台初期都是採取免費的原因，當有了規模後，再來思考流量變現的方式。變現的方式則要看流量的結構與競爭的關係，像是 Facebook、Google 主要利用互補品效應，產品免費使用以擴大用戶數，再吸引廣告商投放廣告，從第三方取得利潤。Netflix 與 Spotify 則採取訂閱制的模式，獲取利潤。
隨著規模的成長，公司也必須考慮是否需要調整獲利模式，看要採取抽成、訂閱或著置入廣告等方式賺錢。 根據不同的發展階段與場景，商業模式的調整，對整體的競爭格局變化與利潤影響很重要。 以 YouTube 為例，除了廣告收費模式外，也嘗試訂閱制的方式，在 2019 年 11 月在台灣推出 YouTube Premium，讓用戶可以每月 179 元，收看零廣告的 YouTube 和 YouTube Music。
在這過程中平台會獲得大量的使用者數據與流量，取得關鍵資料後，藉由 AI 又繼續投入優化整個流程，幫助客戶與使用者解決問題，滿足需求，賦予能力給群眾，幫助他人成功，提升獲利與現金流，繼續投入基礎建設與行銷，形成正向的平台循環。
當平台的正向循環運作起來，會改變產業生態，進一步逼競爭對手必須改變。以電商為例，美國的亞馬遜、中國的阿里巴巴，都利用平台的競爭優勢，改變了兩國零售業的版圖，美國的線上滲透率由 2010 年的 8% 拉升到 2018 年的 11%，中國則是從 2015 年的 11%，迅速成長到現在將近 20% 的滲透率。
圖二、美國線上零售銷售滲透率 (十億 美元)
圖三、中國線上零售銷售滲透率 (億 人民幣)
套裝軟體，不再一次賣斷，轉向訂閱制
傳統的軟體銷售模式，是採取一次賣斷，讓廠商必須去預測使用者的場景，面對使用者需求的變化也比較慢，付費方式通常會採取分層定價區分商業版與家庭版，但使用者無法隨著自己的需求變化而去改變購買內容。
● 對使用者而言，使用訂閱制的套裝軟體，有簡化管理、快速更新、付費靈活、持續服務的優點：
- 可以因應自己的需求，彈性的去調整訂閱方案。
- 由於在雲端上面運作，端點設備的需求要求較少，不需要一次付出大筆的購買費用，財務上可以減輕一次性負擔。
- 更新的速度更快。
- 持續地得到服務，能針對使用者需求去修改。
● 對於軟體公司而言，使用訂閱制的服務模式，可取得更多數據以強化自己的產品競爭力：
- 會面臨短期的成本上升與營收下滑，但對長期的財務結構是更有利的。
- 發展後期的穩定現金流，可以提供企業投入更多的研發，強化其競爭力。
- 掌握更多關鍵的數據，改善功能、提升客戶體驗更迅速精準。
- 軟體公司會更傾向採取直銷的，直接面對客戶 (傳統軟體公司來自通路商的營業額約 70%，採用 SaaS 的軟體公司則只有 23%)，擁有更多的話語權與控制力。
- 因為訂閱制一次收費低、持續服務更新快、新增功能更精準等優勢，讓過去不願意付費的用戶轉向訂閱，減少盜版的使用。
良好的 SaaS 公司，應該循著 「用戶數上升 => 取得更多 Data => 建立生態系並改善使用者體驗 => 營收、毛利雙升，現金流增加 => 持續投入研發與資本支出 => 用戶數上升」的良性循環。
圖四、訂閱制領先者的良性循環
因此我們需要關注 SaaS 公司營收、用戶數成長、續約率與現金流。當用戶數持續成長，取得數據建立生態系後，需要進一步擴大其服務內容、幫助客戶成功、增加客戶忠誠度，讓 ARPU 上升。
微軟與 Adobe 為訂閱制套裝軟體的成功典範，Adobe 在 2013 年推出 Creative Cloud 服務，一個月只要 49.99 美元，而原本賣斷要 1000 ~ 2000 多美元。之後除了 2013 年營收短暫下滑，之後逐年營收的年複合成長率為 17.4%。
過去賣斷軟體的方式，非常仰賴銷售通路，當客戶不再購買，也無從得知原因及採取作為。以雲端的方式訂閱後，Adobe 與客戶之間的連線接上， 訂閱方案更加靈活，能部分訂閱，也可以根據使用者行為隨時將更新補丁放到雲端供客戶下載，更提供數百個教學課程。
雲端協作讓使用者可在不同裝置上修改，團隊可以共用圖片與創作，進一步形成社群，例如Adobe 支援全球最大創意社群線上平台 Behance，可供設計師上傳分享作品並提供下載。
Adobe 轉訂閱，強化其現金流與成長性，OPM (營業利益率)也逐年上升，從 2013 年的 10.4% 逐步增加到 2018 年的 31.5%。股價也從 2013 年初至今漲幅將近 7 倍。
圖五.、Adobe 的營收金額 (十億 美金) 與 OPM
2B 軟體公司，企業轉 SaaS 正在加速
企業用 SaaS 的競爭，領先者優勢已經出現，須留意各領域的優質廠商。
越來越多企業採用 SaaS 軟體，這都影響著企業的 IT 部門、資料儲存方式、以及做生意的方式。我們可以看到，微軟 (MSFT.US) 的商業雲營收近幾年快速的成長，從公司法說會的說法可知，企業轉雲的需求非常強勁，對於企業來講，雲端軟體的導入，正在改變企業的面貌。
圖六、微軟的商業雲營收金額 (十億 美元) 及占比
企業使用 SaaS 的最大誘因，就是效率！為了企業內部的各種場景的需求，解決其痛點，軟體正改變著企業的運作，分場景有幾下列幾種：
- 對內幫助企業管理：OA ( 協同辦公軟體 )、HRM (人資管理)、ITOM (IT 運用管理)
- 對外業務導向：CRM (客戶關係管理)、ERP (供應鏈管理)、客服
- 資料分析：BI (視覺化數據分析)
依據軟體的客製化程度又可以分成:
- 通用型：專注某一項目，各企業皆可使用。(CRM、ERP、數據分析)
- 垂直型：專注某一產業，需對產業有較深刻的洞察，準確掌握並解決其痛點。(金融、醫療、餐飲)
圖七、企業用 SaaS 的分類
目前企業用 SaaS 市值第一名的美股公司，是 Salesforce (CRM.US)，由當年甲骨文 (ORCL.US) 高級副總裁 Marc Benioff 所創辦，是早期 SaaS 觀念的推廣者。 2005 年推出 AppExchange， 讓客戶無須擁有軟體，將資料與紀錄儲存在雲端，更允許客戶依自己的需求，新增或刪除功能。Marc Benioff 將自己的網站平台稱為「軟體終結者」，可看出當時的野心與視野。
Salesforce 的過去五年營收成複合年長性超過 25%，但評價來看 PE 雖然 56 倍，但是跟同性質的 SaaS 公司比並不高，且是唯一已經獲利的公司。市值第二名的 ServiceNow (NOW.US) 今年開始獲利，第三名 WorkDay (WDAY.US) 預估 2020 年開始獲利。
表一、市值排名前三大 2B 的 SaaS 公司營收年增率與 PE
這幾年， SaaS 公司有多起併購案，原因是要藉由增加服務內容，往 PaaS (Platform as a Service) 的方向前進。有辦法做到一站式的服務，就可以擴大其 ARPU 與客戶黏著度，對客戶能解決更多痛點並簡化管理。因此雖然 2B 公司的分類較細，但能擁有 Data，以「Data driven」擴增優質服務，將會造成強者恆強的趨勢。
「AI + IoT」的世界，軟硬都重要！
訂閱制興起，帶來的並不只是在付費方式的改變，而是生意思維的改變，將商業流程的創造價值、傳遞價值、延續價值，整條路線連結起來，幫助客戶更加效率與成功。這也是當一市場飽和與滲透率已高時，如何在紅海市場中脫穎而出的關鍵，能成功的使用服務的概念，幫助客戶成功，也會迫使其他競爭者做出改變進而改變遊戲規則。
這樣想法的轉變並不只侷限於軟體，當服務的概念從客乎端貫穿到製造端時，任何的產業都需要思考「服務」的本質。就如同我們上一篇提到的飛利浦，硬體廠商藉由科技的進步，創新且彈性的串聯價值傳遞路線，將會找到更多的隱性需求，並致力於更加優質耐用的產品。
在 5G 的進展之下，未來更多數據將從 AI + IoT 的場景產生，這將是下一個數據的爭奪戰場，這種環境運算的場景需要有更多的軟體與硬體配合，軟硬整合的生態系越加重要。
2018 年初 Google 以 13 億美元併購了宏達電的代工團隊，補足其硬體能力；重要端點數據來源的手機公司蘋果，2019 年的服務營收占比超過 18%，服務營收包括 App Store、Apple Music、iCloud 和 Apple News + 等付費訂閱產品，服務的增長讓蘋果的營收動能添增柴火。軟體與硬體的配合，會是未來很重要的競爭要素。
圖八、蘋果的營收與服務占比 (百萬 美元)
本篇的最後，我們強調了軟體與硬體的配合，會是未來競爭的要素。相關的公司，我們會持續追蹤，在本系列會為大家陸續的介紹。
表二、 SaaS 概念股與分類
免責聲明：本文章內容僅供投資人參考，無任何推薦與買賣邀約之情事，投資人應獨立審慎判斷，自負買賣風險謹慎投資，本網站不負任何法律責任 。
喜歡我們的文章嗎？歡迎追蹤我們的臉書粉絲團，我們會持續提供更多產業趨勢的分析唷。
2 comments