Posted by 2016 年蔡英文上任後，中國旅客來台人數不斷減少，旅客平均消費金額不斷下滑，觀光收入也在減少，這樣的成績被國民黨在內的在野黨抓著猛烈批評，要執政黨為中國旅客減少負責。因此為了因應中國旅客的減少，政府積極開放新南向包括紐澳在內的國家免簽，以拓展觀光來源。台灣今年來台觀光人數突破 1100 萬人次後，政府也趁機宣傳政績，證明自己的新南向的方向是正確的，並表示中國旅客的比例從馬英九時期的 40% 下降到今年至今的 24%，這樣的旅客結構更加健康。
到底旅客人數新高的同時，整體觀光外匯收入的結構是如何變動？FinSight 從觀光局的公開資料，提供幾個面向的圖表，讓數據說話。
圖一、各地區來台旅客人數 (百萬人)
觀光收入馬英九任內就開始下降，2018 年止穩
馬英九執政時期，受惠中國大幅開放中國旅客來台，來台觀光人數每年都大幅的成長，外匯收入增加速度也相當驚人。但馬英九任內最後一年，觀光人數的成長開始趨緩，觀光收入也出現了首次下滑，這個趨勢也延續到蔡英文執政時期。直到 2018 年，外匯觀光金額才開始反彈。
圖二、來台觀光總人數與台灣觀光外匯收入
人均消費金額在 2011 年開放自由行後就開始下滑
許多人會批評蔡英文讓中國旅客不來，導致觀光收入跟旅客消費力下滑，但實際上觀光收入在馬英九任期最後一年就開始下滑，旅客每日人均消費更是從 2011 年就開始下滑，直到 2018 年小幅反彈到 2016 年的水準。
為何從 2011 年開始，人均消費轉為下滑？主要的原因，是 2011 年中國陸續開放中國居民臺灣個人遊計劃，從北京、上海、廈門三個城市試行，到了 2019 年共有 47 個城市的居民可以自由行。然而，這個計畫在今年 8 月 1 日開始因為政治因素暫停。
自由行的開放讓團客比例下滑，而團客的整體消費金額是遠高於自由行旅客。以 2018 年資料來看，團客與自由行的每日人均消費金額可以差到 52 美元，主要差異來自購物費，團客的購物費比自由行高出 73 美元。
除此之外，中國 2013 年起實施旅遊法，禁止旅行社安排指定購物與另外收費行程，並提供申訴的空間與法律基礎。中國團客的旅遊內容開始健康化，購物費用也是逐年下降。中國團客的平均每日每人購物費用從 2014 年 171.77 降到 2018 年 149.16 美元。
圖三、每日人均消費金額 (美元)
拆解消費解構：中國購物費用最高，但非購物費用最低。
中國旅客整體平均的購物力雖然是最高的，但是在旅館與餐飲的費用都是最少的。比較有趣的是，新南向十八國 (包含東協十國、南亞六國、紐澳兩國) 的購物力其實並不弱！購物金額排第二名，這與許多人認為東南亞的購物金額比較低的印象不同。新南向地區雖然有包含紐西蘭與澳大利亞兩國，但回頭看 2015 年那時還有分開列出的資料，可以發現紐澳兩國在總消費金額與購物費並沒有比東南亞地區的國家高。補充一點，歐美兩地區的消費金額排名在 2018 年是所有地區最低的。
表一、2018 年各地區來台每日人均消費結構 (美元)
日、韓、新南向十八國旅客都以自由行為大宗，唯獨中國的團客比例佔了快一半。以下我們將繼續拆解團客與自由行的消費結構，還有他們的購物費用都買了些什麼。
圖四、各地區自由行比例與跟團比例
團客消費結構：日韓最多。中國購物費很高，但其他花費都低的誇張
跟團旅客平均每天消費金額是 233元，前兩名分別是日本與韓國，金額都是花在旅館內支出 (包含旅館內飲食) 最多。中國團客的消費非常集中在購物，購物費用高達 149 美元，但花在住宿跟旅館外餐飲費等其他花費非常低，都是全部地區最低的。平均一天住宿相關只花 1000 元台幣 (只有日本的 4 成)，旅館外餐飲一天只花約 660 元 (只有日本旅客的一半不到)。
表二、 2018 年各地區團體觀光每日人均消費結構 (美元)
將購物費用拉出來看，平均購物花費金額最多的是「名產或特產」，顯示各國在伴手禮的花費都不少。中國團客比較特別的是平均每天花了 48 美金在買「珠寶或玉器」，蠻符合大家對於中國團一條龍行程的想像。但在 2015 年時中國旅客購物第一名還是「服飾或相關配件」的 47.58 美元，第二名才是「珠寶或玉器」的 34.79 元。
圖五、2018 年各地區團體觀光平均每人日購物費明細 (美元)
自由行消費結構：日本中國前兩名，消費結構健康很多
自由行旅客每日消費金額平均是 181 元。日本 208 美元排名第一；中國 196 美元排名第二。除中國外，各地區花費最多的幾乎都是旅館內支出，日本旅客甚至超過一半都是旅館內支出。中國旅客自由行的購物費依然是最高，但比例跟團客相比下降非常多，其他花費甚至比跟團時多了 50 美金。這樣的花費結構，對台灣在地餐飲業者與民宿業者比較有幫助，這種觀光消費模式雖然比團客的購物金額少但也健康很多。
表三、 2018 年各地區自由行每日人均消費結構 (美元)
從購物細項來看，中國自由行旅客在「珠寶或玉器」只剩下每天花費 5 元購買，代表在有得選擇的情況下，中國旅客並不是真的愛買那些珠寶或者紅珊瑚。各地區主要購物金額還是集中在伴手品「名產或特產」，其次是「茶葉」與「化妝品或香水類」。
圖六、2018 年各地區自由行平均每人日購物費明細 (美元)
結論
- 觀光收入在馬英九任內就開始下滑，主因是中國自由行旅客比例上升，以及中國旅遊法的施行讓購物費用下降。
- 新南向十八國的購物力其實並不弱！平均購物金額排名第二，是良好的觀光收入來源。
- 中國旅客人數大幅減少，對於「珠寶或玉器類」以及「化妝品或香水類」的店家影響最大。
中國旅客的購物力不管是跟團還是自由行都是最高的，我們必須承認中國旅客的減少對某些業者一定有影響。尤其是自由行的花費結構明顯優於團客，對台灣民眾的經濟會比較有感，我們必須想辦法減少因自由行下滑帶來的衝擊。
另一方面，雖然要 1.28 位新南向旅客才能抵銷一位中國旅客的消費金額， 但新南向旅客的購物能力已經算是高的，且購物內容相對分散健康。新南向的旅客人數這兩年成長快速，2018 年已經來到 243 萬人，幾乎與中國旅客數量相當。
蔡英文政府在新南向方面的努力，小編認為是應該要肯定的。觀光品質的提升也有目共睹，旅客滿意度持續高達 97% 以上的水準，旅客來台重遊比率也從 2015 年馬英九時期 35% 上升到 41%。在中國有意要持續減少來台人數的情況下，新南向政策確實能達到觀光多元化，降低單一地區的依賴性。只有在依賴程度降低的情況下，中國對台灣的旅遊政策才有機會不被拿來當成政治的武器。
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